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快手解析:不像娱乐公司的直播平台

作者: 腾讯科技来源: 腾讯科技2018-01-23 15:44:50

和其他直播(视频)平台不同,即便已经拥有超过7亿注册用户,日活用户超过1亿,但快手依然选择不和平台上的明星主播有更多沟通。即便是从快手起步成为直播时代最典型人物的MC天佑,快手的高层也对腾讯科技直接表示:“快手的管理团队从未和天佑有过直接接触。”

这在产品层面有所体现,与其他直播平台的“华丽”相比,快手的页面显得非常简陋,在背后却是创始团队一直标榜的“推荐算法”体系,快手的人工智能系统可以让用户迅速获得更喜欢的短视频:“用户感觉特别明显,你点什么视频的话,类似视频就会变多。”

这背后的核心逻辑或许是因为创业团队背景,快手最初的四位联合创始人均拥有IT工程师的职业履历,这个团队自称“彼此用代码交流比语言更方便”,和那些看起来像娱乐体系流水线下的直播平台相比,他们更相信的是“代码改变世界”。

这让快手在整个直播行业中显得有些错位:快手联合创始人、CEO宿华自称快手是一个对普通人生活的记录者,而在一些媒体看来,充斥争议内容的快手却是中国社会的“残酷底层物语”;在行业人士看来,快手用户群体低端,来自庞大不为外人熟悉的乡村,而根据快手官方数据显示,快手上无论视频来源还是用户,第一大群体都来自首都北京,而用户的分布也和中国人口分布基本类似。

给产品做减法

在宿华看来,快手这几年能够迅速发展的主要原因是能够抵抗住诱惑,坚持做那些最简单的用户最需要的功能。

“现在快手依然是整个市面上最简捷的产品之一,这是我们非常引以为豪的事情。”这段话里充斥着程序员们的小情怀和小理想,宿华在描述自己产品的时候神采飞扬:“最伟大的产品苹果只有一个按钮,最伟大的谷歌只有一个搜索框,产品不能贪婪,而要克制。”

以目前最新的快手版本为例,打开App后,没有欢迎页、广告页、引导页,直接进入未登录状态的首页,视频流没有分页,点击即看。点击左上角icon进入登录页可以采用第三方登录或者手机号密码登录,未注册手机号可直接输入手机号进行注册;登录状态下的首页变为可切换的3个分类即关注、发现、同城,分别显示用户关注作者、热门推送视频以及基于地理位置推送的视频作品。短视频内有添加关注、添加喜欢、评论、分享、举报等多项功能。

和其他短视频平台相比,快手除了产品页面简洁外,录制发布视频也非常简单,只要点击右上角录制按钮就可以进入录制视频页面,默认时长7秒,完成录制后添加背景音乐和后期制作模块也非常简单。

这让用户的学习成本降低到了极限,进入快手之后无论是看视频还是发视频都逻辑清晰,路径极短。“把产品做简单到极致,是快手的目标。这几年快手把主要的精力放在了做减法上,就是为了给用户更好的产品体验。”宿华说。

机器的自我学习

用户的学习成本极低,带来了极高的用户量,而这庞大的视频库和点击量让快手的机器匹配能力远高于同行。

在这个层面中,快手起到的作用就是帮助用户去找到他喜欢的内容,怎么让喜欢你的人看到你、怎么找到你喜欢的人和你喜欢的场景,宿华希望快手能够解决这个匹配的问题,这不仅仅是那些千篇一律的直播平台推送能解决的问题,而是能够引导用户去发现有意思的人和有意思的事。

目前快手没有没有雇佣哪怕一名推荐内容的编辑,而是把推荐的权力,交给后台算法,而算法对所有人是平等的。简单来说,每一次用户双击屏幕,就是一次点赞。点赞越多,越容易成为热门内容。用户看到什么,不是由宿华决定,也不是由某个并不存在的内容编辑决定,而是根据用户的浏览行为推定。如果用一个简短版本说,算法核心是理解。理解内容的属性,理解人的属性,人和内容历史上的交互数据,然后通过一个模型,预估内容与用户之间匹配的程度。

理论上,用户上快手的时间越长,算法系统就越理解他。据快手方面介绍,这个系统已经自我学习了4年多,还在进化中。

“不打扰”的运营模式

目前市面上主流的短视频和社交产品,最主流的两种玩法一是明星大V为代表的秒拍及诸多直播平台,二是以陌生人社交为基础的地理位置为主的陌陌

但这两种模式的核心都是平台运营为主,头部玩家会获得更多的展示,平台也能得到更多的利润。

在这方面,快手一直走的是类似“用户自治”的模式:快手的短视频作品不会进行人为标签分组,高人气的用户也不会得到快手的额外青睐;而一些违法或者违背道德的内容,快手则通过用户自治+机器人工筛选的模式进行管理。具体来说,如果一个视频涉及灰色地带,首先因为用户选择的关系,不会出现在大部分用户的界面上;其次快手推出了“自律委员会”模块,快手用户可以申请成为成员,通过用户去申请用户;最后则是快手的机器学习加上团队进行一些人工筛选来处理最后的漏网之鱼。

不地推,不营销,自来水

宿华对腾讯科技表示:“快手的产品是打动用户的,快手做到3亿用户没有花过一分钱的推广费用,也没有做过任何市场活动,全是靠口碑,这一定是打动了用户。”

根据快手提供的资料显示,到目前为止,快手从未使用过地推,2016年下半年才开始使用线上推广模式,最初的三四亿用户基本属于自然增长。

其他的直播平台更倾向于用头部主播来带动粉丝,但宿华表示:“快手上都是普通网友,都是一个个普通的个体,我们要做的就是让他们能够记录自己展示自己,如果他们能够养活自己,我们也不反对。”

在宿华看来,这就是快手的基本商业逻辑。快手不做任何活动来运营用户,也不在网红、明星身上投放更多的资源:“很多直播平台往往选择签约明星,通过明星带来粉丝。但快手觉得明星已经被照顾得非常好了,从社会资源角度来说,明星不需要新产品了。”

“我们也没有刻意针对任何城市做推广,快手就是为身边普通人做的设置,北京是快手第一大用户内容城市。”

和其他平台相比,快手上的普通人更多,和其他普通平台的“show”相比,快手更像是是服务用户自我实现的一个平台。

商业变现仍朴素

尽管快手目前用户数量非常庞大,但商业模式仍处于摸索之中。

据腾讯科技观察,目前快手的商业模式主要有以下三种:

1、广告

快手曾尝试视频流广告,在一些普通短视频中间夹杂一些手游、亚美娱乐电商的广告,以灰度标签和普通视频进行区分。但目前在快手中,广告的商业模式依然非常少。

这被外界解读为两种原因,第一是创始人本身对广告模式就不是非常感冒,在开屏页甚至都没有任何广告位对应;第二则是因为在主流舆论中,快手依然会被打上“low”的标签,广告主在选择快手时会心有忌惮。

2、增值服务

目前快手的增值服务采用“粉丝头条”的模式实现,产品逻辑是用户通过支付一定的费用可以将短视频作品在“关注”视频流中置顶同时推送到一定数量用户的“发现”视频流中,从而使作品获得更多的曝光。

目前该增值服务也并非快手的主要盈利手段,功能入口埋藏较深,腾讯科技随机采访了包括一些拥有众多粉丝的快手用户以及一些普通用户,绝大部分都不知道快手还在提供该增值服务。

3、直播礼物

2016年,快手上线直播模式,商业模式和其他商业平台类似,用户充值刷礼物,平台得到分成。

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