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ASOS的最新成绩单的秘密:打折和独家销售

作者: 界面新闻来源: 界面新闻2017-08-02 11:11:43

英国快时尚亚美娱乐电商ASOS上个月公布了其截至2017年6月30日的新一季度财务报告,报告显示,公司营收较上一年同期整体上涨32%至6.76亿英镑,英国销售量也同比增长16%至2.34亿英镑,其中海外市场业绩最为强势,在财务期内营业额上升42%至4.25亿英镑。ASOS首席执行官Nick Beighton对此表示,英国本地消费者对于ASOS的信心一直呈现良好的状态。

在英国零售行业的衰退期,ASOS的持续增长引起了行业分析师的注意。据《女装日报》报道,近期零售分析公司Edited发布了一份调查报告,报告指出ASOS的成功得益于其有关定价和商品品类的战略,分析师表示ASOS在全球范围内都销量都录得增长,做到了逆势而行。

在定价方面,Edited分析公司的高级时装及零售分析师Katie Smith指出,ASOS并没有争取去做最便宜的那一个,和其他快时尚零售商恰恰相反的是,它出售“独家”品牌的产品,这在其品牌布局中占到了5%的份额,通过不同产品线的划分,ASOS做到了以更高的价格出售商品。

与此同时,在降价方面ASOS同样具有策略性。报告指出,ASOS对产品进行了合理的分区,将线上滞销的产品单独划分出一个打折区——大概占比17.6%,而不是将它们同主线产品混在一起。也就是说只有忠实的顾客才会知道如何找到打折的商品,这很大程度上减少了打折促销带来的负面影响。“事实上,ASOS甚至会在打折区里直接注入新产品。”Smith向《女装日报》透露。

参与到这个折扣战略中来的都是产品构架中的核心产品,占到了全部商品的8%,包括男女式牛仔、勃肯鞋、耐克及匡威鞋以及自有品牌的一部分产品。

除此之外,在价格上帮到他们的还有持续走低的英镑。在最新财报公布后,ASOS首席执行官Nick Beighton曾接受Diginomica采访,表示公司在定价上进行了大量投资,并且正努力吸收通货膨胀,“由于ASOS的海外业务占到了60%,疲弱的英镑便成为了货币优势。”

ASOS不仅在价格上形成了自己的组合构造,在产品品类上同样如此。分析师指出,自有品牌产品线占到了全部分类的三分之一,并且依据消费者需求进行了延伸,从身材高大与娇小到孕妇服饰,以及更细分的婚纱和复古产品线,满足了多样化消费群体的需求。值得一提的是,在Smith的分析中,“新鲜感”同样是ASOS表现出色的一大要素。在过去的三个月里,线上平台中41%的快时尚品牌都提供了新产品,据统计,每周上线新产品可以达到2500到7000件。“在大量上新的同时,ASOS也能够保持住自己的风格。”Smith补充道。

虽然ASOS一直保持着良好的上升趋势,但不可否认亚马逊依旧是最大的竞争对手,而最近一次来自竞争对手的潜在威胁是亚马逊发布的Prime衣橱服务,该服务允许Prime会员在家中试穿服装鞋履后再决定购买与否,但仍处于试点模式。

对此ASOS首席执行官Beignton并没有表现出过多的担心,在接受采访时表示:“我们曾经讨论过像Prime衣橱这样的模式,但我们现在使用的模式是奏效的,所以我们并没有计划实施新的模式,但我们有注意到亚马逊和其他零售商正在做的事,并从中学习。”

英国金融服务公司Hargreaves Lansdown的股票分析师Geoge Salmon对ASOS的发展前景保有信心:“ASOS在欧盟和美国的市场体量证明了其在海外市场的增长潜力述巨大的。”然而ASOS仍旧要警惕过度乐观,因为虽然在这些市场已有稳固立足点,其在中国市场却并没有受到同样的待遇,早在一年前,该公司就关闭了其官方中文网站以及中国配送中心和上海办公室,一方面因为其在亚美娱乐电商巨头阿里巴巴面前毫无竞争优势,另一方面,公司对中国快时尚市场环境了解不足,最终导致了水土不服。

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