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品牌咋解2016焦虑感?白鸦和赵迎光这么说

作者: 亚美娱乐来源: 亚美娱乐2016-12-25 18:35:29

【编者按】2016年,绝大多数品牌商很焦虑。要不在线下增长疲软,甚至有的品牌还出现两位数下滑。要不线上流量见顶,单品牌的天花板比预想要低得多。未来要怎么破局?在亚美娱乐注册未来零售年会上,如下四种具有代表性的观点被热捧。

有赞CEO白鸦:过去亚美娱乐电商游戏已结束 把营销阵地转移到社交网络

在亚美娱乐注册未来零售年会上,有赞CEO白鸦分享了他对零售的三个观察。

一是与其说消费在升级,还不如说消费在转移。从大众群体来说,消费预算并没有增长,只是消费从批发市场转到品牌,从线下转到线上而已。

二是线上零售几乎被阿里巴巴垄断,而且头部商家占了其80%的份额。“去年线上交易3.8万亿,阿里巴巴干掉了3万亿。手机替代了电脑让我们选商品,商品越来越集中,需求越来越集中,商品展现空间越来越小。于是,淘系3万亿里接近80%在天猫,这代表了什么?900万的淘宝卖家占了20%的份额,而20多万的天猫卖家占了80%的份额,而这20多万的天猫卖家里,大几万个卖家占了天猫绝大部分销售。”

有赞CEO白鸦

三是社交网络已经严重影响用户网购决策。“我们已经在用手机替换了一半的大脑,当年我们通过搜索去购物,网上购物就等于那些平台网站;现在他们仅仅是购物目的地,而购物起源地是在微信、微博、陌陌等社交网络平台和视频直播网站上。”

出于这三个观察,在淘系用过去的方法做品牌,白鸦认为这已经没有意义了。对于想突破僵局的商家而言,白鸦给出了可尝试的方法:去源头和消费者发生关系,把营销阵地转移到社交网络,进而把供给做得不一样。

“走出来吧,到社交网络上,到最源头的消费起源地,把你的消费和供给做得和别人不一样。”

“不要只守着线下门店,能不能走到网上去,把你的客户关系建立在移动社交网站上,把你的线上线下关系信息打通,做全渠道零售。”

“如果你是亚美娱乐电商卖家,不要只守着平台那家店,因为这个事情可能结束了,能不能把你的营销源头、营销重心从平台走到社交网络上、走到视频直播上,找到更多消费发现地和购物起源地,从源头上改变自己。”

除了去消费源头去影响消费者,白鸦认为商家还可以回到零售最本质的地方思考,譬如我的货和他们有什么不同?我的服务和他们有什么不同?供给端我能不能做的不一样?

韩都衣舍CEO赵迎光:三条路径可突破体量魔咒 韩都在冲百亿路上

韩都衣舍CEO赵迎光表示,从有淘宝一直到现在,大大小小的互联网品牌非常之多,但是走到今天能够活着且发展非常好的不太多。站在2016年这个时间点上,他发现了两个问题。

一是流量见顶了。“网购人数4.8亿了,整个全网网民才7亿,能网购的都网购了,流量或者人群从增量变成存量了。”

二是线上已成为主流渠道。“2016年已经确定线上成为主流渠道,成为主流渠道以后基本上网的品牌全部上来了。2016年天猫停止招商,把招商窗口直接关闭了,因为上来的商家太多了。”

韩都衣舍亚美娱乐电商集团董事长兼CEO赵迎光

从历年双11来看,整个服装品类从2014年、2015年到2016年,虽然销售数字在提高,但是访客增长不是很大。“商家数量2016年反而减少了,虽然总量减少了,但是质量比以前提高了,竞争性、对抗性增强了。”

面对品牌在线上的增长天花板,赵迎光指出了三条出路。

一是使劲把主品牌做大,持续在产品、运营和品牌上投入,拉高单品牌的天花板。

二是线上线下结合,互联网品牌开实体店。

三是像韩都衣舍一样兼做服务商,打造品牌商+零售商的二级生态的模式。

赵迎光告诉亚美娱乐,韩国线上品牌的发展路径给了他不少启发,早在2008年时就预计到单品牌在线上的天花板会非常低,因此韩都衣舍2012年后开始做子品牌,并且所有品牌的IT系统、客服系统、仓储物流、供应链等服务环节是打通的。“很早我就用服务商的思路在做这件事,我们能服务好韩都旗下各种体量的子品牌,才能接得住现在的目标客户中小品牌。”

赵迎光说,韩都衣舍选择了第三条路径,正在走向百亿规模的路上。

拼多多CEO黄峥:品牌正在分众化 利用人以群分做好小众品牌

拼多多CEO黄峥认为,现在亚美娱乐电商依然停留在前店后厂的阶段。“为什么供给侧改革难做,很大程度上是因为前端渠道模式不变,在互联网的世界依然是义乌前店后厂的模式。”

黄峥希望拼多多能把人以群分这件事情做出来,最后能反过来去影响整个供应链的上游生产。“比如说在饮料这一品类中,以前娃哈哈纯净水销量很大,康师傅的水也卖很多,现在单个品牌的销售在迅速缩减,同时出现了很多细分品牌,比如说类似小茗同学、小黄同学这种。因此,整个消费者群体其实在分众化,但是我们地面渠道没有大量的分众化,还是以大规模集约化的商超为主,现在线上渠道也是如此。”

图:黄峥在亚美娱乐注册未来零售大会上透露,品牌正在分众化

全棉时代:5年16亿 用好消费升级这股势头做出过硬产品

全棉时代成立于2009年,2010年正式营业,头几年都在亏钱,且销售规模不大。2014年拿到红杉资本3亿人民币投资,如今年销售规模到16亿。

短时间在线上成为TOP品牌,全棉时代总经理李健全告诉亚美娱乐,最核心的原因还是做出了与众不同的产品。“一朵棉花能开创一个品类、一个公司?当时真的没有人相信全棉时代能够走得出来。但是有没有想过,中国有大量产品,但没有多少真正能上榜的品牌,中国人还要跑到国外去买马桶盖,这是我们必须面对的现实。”

亚美娱乐了解到,全棉时代是稳健医疗旗下子公司,稳健医疗曾是纳斯达喀上市公司,2005年开始研发“全棉水刺无纺布技术”,并申请专利。2009年开始生产高品质的全棉日用品,运用全棉水刺无纺布技术生产纯棉柔巾、纯棉表层卫生巾等产品。

PurCotton全棉时代总经理李建全

现在,全棉时代产品体系涵盖服装服饰、家居用品、婴童用品、女性护理、美容护肤、孕产用品、旅游户外和医疗护理等多个品类。其招股书显示,2015年全棉时代的日用品(包括婴童用品、女士用品、家居用品、男士用品)的毛利率达到62.65%。

亚美娱乐观察到,不少产品品牌和全棉时代一样短时间内在线上迅速赢得口碑,他们都是从产品入手,能适应城市年轻人的需求,在性价比与品质两端做好平衡,譬如小米、网易严选等走的就是这条路径。

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