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21问,庖丁解牛社会化零售的可怕颠覆力

作者: 亚美娱乐来源: 亚美娱乐2016-12-24 08:00:00

【编者按】当代表共享经济的滴滴出行形成垄断,当以熟人为纽带的微商透支信任,到底该如何正确评价社会化共享经济?在零售领域共享经济的基因能否生长出具有颠覆力的生命体?

亚美娱乐在北京石景山,与云集微店创始人肖尚略深聊了一下午,探寻看上去无线生机又遍地迷雾的社交亚美娱乐电商。这也是迄今为止,亚美娱乐对社交亚美娱乐电商最通透的一次解读。

肖尚略是最早在淘宝风口里淘到金的人,做出了第一批淘宝金冠大店小也香水。浸淫亚美娱乐电商十多年,肖本人早已蜕变成熟,关于亚美娱乐电商的过去看得清楚,对于未来零售潜隐的机会洞察的透彻。

图:云集微店创始人兼CEO肖尚略

以下是亚美娱乐跟云集微店创始人肖尚略对话内容整理:

社交给零售带来更高效的用户教育价值

亚美娱乐:作为一种跟传统亚美娱乐电商完全不同的形态,如何正确理解云集微店构建的商业模型和独一无二的商业价值?

肖尚略:今天这波互联网的创业机会是个体解放,代表性的公司像滴滴、e代驾、e洗袋,提供的都是个人作为供给方的服务,平台整合需求、提供流量。像滴滴打车,平台提供离你最近的需求,由个人来提供闲置车辆、闲置技能、闲置时间,这是一种新的协作方式。

云集微店相当于在零售领域一个反向的共享经济,我不提供流量,提供全球最优的商品集合,共享给每一个有流量的个体,同样也是做个体解放,帮助个体更容易成为零售商。

我们提供的是一种社会化零售的解决方案。今天是一个社会化媒体、自媒体崛起的时代,他们掌握大量的流量,很容易切换成一个社会化零售商。但对他们来说,要去做商业零售,去开一个网店,后端太重了,有那么多的商品需要去授权、去采购、去垫付资金、去拍照、修图、做文案、做客服以及做售后服务等等。云集微店就是提供零售的后端,共享给每一个有流量的个体。

简单一点理解,比如写字楼和公寓楼的电梯是有媒介价值的,但他们没办法销售出去,因为它的销售成本太高,品牌方获得他们的成本也太高。分众传媒的出现就对接了分散的电梯广告和品牌商。今天社会化零售的力量就像电梯广告,非常分散,但聚沙成塔,规模很大。云集微店就是整合大量、优质的商品对接给分散的流量个体。

亚美娱乐:云集微店对品牌提供的核心价值与以往有何不同?

肖尚略:对品牌来说,品牌找一个代言人、一个中心化的媒体,需要去竞价,门槛费一年就需要几百万、几千万。但在云集微店,每一个个人零售的店主就是品牌的代言人,他们体验了商品,觉得不错,推荐出去。

一个消费品品牌从开发到消费者端,基本有三大成本构成:多层级的代理、媒介/媒体去教育用户、让消费者获得商品的渠道。 京东让多层级代理变成了单级代理,提供了一个在线购买渠道,但没解决教育用户这个问题。

社会化零售更好的解决了用户教育这个问题,教育用户这个事儿谁来做?就是具备专业领域影响力的个人,并且他们成本相对比较低。

如果一个品牌不知名,是没有人在阿里、京东上搜索的。但如果有那么多的小意见领袖在宣导,就是一种非常有效、低成本、精准的用户教育。所以,今天在云集微店上,差不多有一半以上的爆款其实都是没有名气的,为什么能够卖的好?就是产品本身好,用户愿意去传播它。

我们提供了一种其他亚美娱乐电商渠道都没有提供的核心价值——中度沟通价值,就跟线下零售中的导购类似,是一对一、互动式的精准传播,可能需要花5-10分钟来互动沟通,这种传播有非常独特的价值。

今天的推荐式购物平台如唯品会,是轻度沟通,往下刷就可以了。什么是重度沟通?就是唠唠叨叨讲半个小时的电视购物。其实线下的导购员是中度沟通,比如线下雅诗兰黛和兰蔻的专柜,好的导购员和普通的导购员其实有蛮大的收入差距。导购员做什么?就是做需求的把握和价值的教育。

图:云集微店的商业模型

亚美娱乐:您刚才提到我们一半以上爆款不是那么知名的品牌,这些品牌有何特点?在云集微店平台非知名品牌和知名品牌的比例是怎样的?

肖尚略:这些品牌有的在线下零售渠道呈现的位置比较好;有的是一些做外贸出口,本身工厂订单量比较大的;还有一些是品牌力没有那么强,但在传统的搜索亚美娱乐电商平台上有一定销售积累。这些品牌已经完成了从0-1,它是一个好产品,有一定的口碑和复购,我们把这些品牌过滤出来,从1做到100。

举个例子,今年6月份有一款出口的榨汁机,差不多20多天单品卖了1000多万销售额。前不久有一款颈椎按摩,也不那么具备大众认知度,但这款产品半个小时卖了七八千个,将近两三百万的销售额,累计过千万了。

其实有很多这样的产品,它本身被验证了是一个好产品,口碑很不错,需要社会化的渠道和社会化媒介推向用户、推向市场,我们这样的平台就特别适合。这些品牌一年在我们渠道应该有机会做到5000万-1亿。

我们70%还是主流大众品牌,这些品牌的热卖商品、明星商品和长尾商品可能各占到一半。还有30%的商品是口碑品牌或工厂品牌,没有那么大的知名度。但利润的贡献是倒过来的,30%比较高性价比的商品构成了个人店主和我们70%的利润。

对主流品牌我们扮演的是高效的渠道价值,对于小众品牌来说,我们扮演 “渠道+媒介”价值。

亚美娱乐:品牌与云集微店合作跟与其他亚美娱乐电商平台合作,反馈有什么不同?

肖尚略:和其他亚美娱乐电商平台合作是食之无味、弃之可惜,和我们合作可以得到相对较高的收益。

未来五年,人肉推荐信息的效率优于大数据智能推荐

亚美娱乐:对消费者来说,云集微店提供了怎样的独特价值?

肖尚略:今天的购买对大部分消费者来说实际是不符合人性的,大部分消费者希望你来帮助我推荐商品,而不是我去找商品、搜商品。

我们看整个互联网发展的三个阶段:门户是找信息,搜索是搜信息,今天在刷信息。刷信息是什么?是完成订阅后就不管了,订阅信息更符合人性的“懒”。

商品信息和其他信息一样,需要被推荐。我觉得亚美娱乐电商比较大的一个机会就是谁能够做到精准推荐。搜索亚美娱乐电商的战斗很早就已经结束了。推荐式亚美娱乐电商,今天我们看到的有唯品会、蘑菇街、贝贝网、小红书等等。

但今天推荐做的最好的是谁?是社交网络,是微信。每天有7-8亿的人在互联网生产信息,可能产生了5亿小时的内容,但对于普通网民来说,一天只能摄取2个小时的信息,这中间是如何做到精准推荐的?是用户自己DIY完成的。

所以,我觉得如果商品信息有机会能够实现这样的消费者订阅,每天消费者可能愿意花10分钟、20分钟来订阅所关注的个体店主提供的商品信息,实际上就完成了商品信息的摄取和购买。

今天继续做唯品会模式是没有机会的,最多做到“一面千人”,做不到“千人千面”,打开推荐式购物网站,绝大部分商品是一样的。我们今天要做的是“一人一面”,每个人打开你的手机,打开你的社交网络,你的整个信息供给是不一样的。

亚美娱乐:今年双11手机淘宝端基本全部采用了千人千面的个性化推荐技术,当然复盘的时候张勇也谈到千人千面有利有弊,但仍然是亚美娱乐电商平台未来一个重要的进化方向。您觉得以大数据智能化推荐为支撑的千人千面技术,相比微信这种个人精选推荐,哪种更代表未来?

肖尚略:千人千面是传统推荐的优化,不是迭代,用户DIY的推荐信息是迭代。

我认为未来5年人DIY的信息更符合要求,因为人太复杂了,它是变化的,人自己定购的信息一定是最适合他的。技术推荐很多信息是基于过去的,但人的信息获取是基于当下和未来的。我们今天看到的大数据、人工智能推荐,那是作为供给方认为的、机器认为的。实际上对个体来说,不是说我以前摄取什么信息,所以我未来摄取什么信息,是当下在变化的,这种变化目前来说机器是把握不了的,只有人自己最清楚。

今天你在今日头条花的时间多还是在朋友圈花的时间多?看你的时间被谁收割了你就知道了。

云集微店

图:云集微店所售品牌既有各大网站热卖品牌,但更多的是非主流热卖的优质品牌

亚美娱乐:云集微店直接面向的用户其实并不是消费者,而是个体店主,目前云集微店平台有多少用户?这些用户有什么特征?大概覆盖多少消费者?

肖尚略:我们差不多有将近80万的个人店主,影响2000-3000万的目标消费者,明年应该到亿级消费者规模。

店主中10%是专职零售型,靠的是专业能力。另外90%是非零售型的,这部分是非常重要的力量,不以盈利为目,分享特别具备公信力。这些店主做得好的一个月可以挣几万块钱,做的差的一个月也有几百块钱的收入。

我们现在还是一个早期阶段,不论线上线下在哪个社交网络里,只要有粉丝、有流量,就是我们的用户,个人亚美娱乐电商、社群达人、自媒体、海外代购,连线下的导购员都是我们的用户。我们还在拓展线下实体店的店老板,打的口号是“一份房租、两份收入”,就是让他把粘性并不强的用户转到个人网店来,我们提供个人亚美娱乐电商的综合服务。

我们开放在所有的主流社交媒体上,我们做了一个产品叫做“云集微店VIP”,可以让每一个店主有一个属于自己的APP,店主不是一定要通过社交网络去连接,而是通过APP入口连接。目前,差不多有三分之一是通过个人APP完成销售的。

亚美娱乐:云集微店平台的卖家和淘宝上的卖家是不是有些重合。

肖尚略:有一部分重合,但在淘宝的卖家更多有货的优势,沟通不那么擅长。在云集微店货的优势已经不需要了,最重要的要素是信任、粉丝、沟通、互动,需要成为一个专家。社会化零售的卖家更多是一股新的力量,淘宝的卖家转到我们平台很多没办法适应。

亚美娱乐:对卖家来说,选择我们不选择淘宝的重要理由是什么?

肖尚略:想轻创业,不想做那么多事儿就可以来云集微店。

可能经营一个传统网店需要花5万、10万、20万的货币资金投入,每天需要工作10个小时,要做10件事儿。但到云集微店平台,第一,货币资金成本为0,不需要花钱去采购商品。第二,你每天只需要工作5小时,只需要做一件事儿就是成为一个专家,和你的粉丝互动。

从专业分工的角度,我们平台的卖家做的工作很聚焦,门槛很低,风险很小。

云集微店

图:云集微店用户原创的购物体验,可以共享给所有店主

零售的未来就是碎片化、去中心化

亚美娱乐:流量贵了,集中获取流量的通道也都被挖掘差不多,京东、淘宝都开始做分散的流量汇集,比如京东的开普勒就是开放商品给今日头条等这类APP,淘宝体系自己做了淘宝头条、逛等等一些内容推荐导购产品,此类的达人推荐跟云集微店有什么根本的区别?

肖尚略:淘系现在更愿意扶持的还是头部网红、意见领袖,那些毕竟是少数,整个社交流量的金字塔基石是普通人,我们希望服务的是那些普通人,三五万粉丝、三五千粉丝、三五百粉丝群体的社交力量,聚沙成塔。

京东的基因是To C,淘宝的基因是服务中小企业,这两个基因都不是To小B,所以他们不了解小B的痛点。当然,这个市场足够大,都有很大的机会,但我相信我们比他们更了解用户的痛点所在。为什么?因为我干了十几年的个人亚美娱乐电商,我身边有太多的个人亚美娱乐电商了。

用户的痛点是我不需要那么多的商品。淘宝是说我认为你需要很多商品,京东也是说我把我所有的供应链都开放给你,其实他们不了解用户。用户说我不光要好的商品,还要好的商品表达,还要好的内容。淘宝说我不给你好的内容,京东说你就用我的宝贝详情页。

亚美娱乐:这是否意味着我们平台很难成长起来大卖家。

肖尚略:大卖家天生就会是个大卖家,并不是我们培养起来的。因为我们提供的是零售的后端解决方案,不是前端流量。所以流量能不能做大和我没关系,和卖家自己有关系。我们的供应链可以支持到几百万粉丝的卖家。

亚美娱乐:但社交的属性就是流量并不会那么聚焦,而是很分散的。

肖尚略:这个才是世界的趋势,越来越碎片化、越来越去中心化。

亚美娱乐:是否可以理解为社交零售最核心的卖家其实并不是自媒体这种内容生产者,它和内容亚美娱乐电商不一样,而是一种互动式的销售。沟通的方式是不是主要通过微信群等方式?

肖尚略:对。其实这两方面都可以理解成社交亚美娱乐电商:一个是互动少一些、专业度更大一些;一个是所谓的粉丝规模或者是信任力没那么强,但是你熟悉、认识,愿意互动充分的沟通。有一些是不需要充分沟通的,比如说我们买“罗辑思维”推荐的书,他不需要和你说这个书怎么样,一样能卖,为什么?它在专业领域有影响力。但还有大量没有那么强的影响力,需要和用户沟通唠叨的,这种人是大多数。

(沟通方式)主要是社群,相对用户体验会好一些,还有一些偏媒体的微博或者订阅号。当然,也有一大块是朋友圈,我们会鼓励尽可能的把朋友圈当做是一个生活去经营,而不是当做广告展,可以植入一些商品推荐,但是不应该把朋友圈变成是在商品的推荐中植入一些生活。

云集微店

图:每个店主登录帐号就可以拥有自己的移动端店铺

社交零售将成为亚美娱乐电商一极

亚美娱乐:我们和微店、有赞相比,有什么区别?

肖尚略:他们是一个开店工具,我们是零售解决方案。他们的后端是去中心化的,像淘宝的后端,前端也像淘宝的前端。我们的后端是中心化的,更像唯品、京东的后端。

亚美娱乐:您觉得云集微店这种模式,会成为超级平台吗?会做到多大规模?

肖尚略:因为参与的人特别多,社会化零售它可能会成为消费品渠道的一级。简单做一个设想,未来零售会形成三足鼎立:

第一,线下地产零售,它的要素是好地段连接供给和需求,但它的效率、成本怎么样?相对来说是缺乏优势。

第二,今天的主流亚美娱乐电商,搜索购物。相对成本比较低、效率比较高,未来更多的精准推荐有机会实现,占比较大的一极。但我刚才说了,搜索亚美娱乐电商很大的问题是商业模式决定了消费者的价值越来越得不到尊重,搜索出来的大部分商品是被营销推出来的。

对于品牌方来说,很多想做高性价比、想做价值回归的品牌没有办法在这样的平台得到曝光。因为整个用户注意力非常有限,在PC就是两页,在手机上就是下拉60秒,这些所谓的曝光又被全天候的竞价了,很多品牌很难参与进去,参与进去了也别想赚到钱,所以对于品牌商这种模式不是一个共赢的模式。

很多真正希望去创造消费者价值的品牌也不喜欢今天主流的搜索亚美娱乐电商平台,对于供给方、品牌、消费者来说,主流亚美娱乐电商已经变成了传统势力。

第三,社会化零售,它是你卖给你粉丝和身边亲朋好友的,正常人是不敢乱推荐的。当然,从概率的角度,一定会有一些人坑蒙拐骗。但正常人是大多数,他们提供的商品性价比、商品的品质是有保障的,因为没有多少人会拿自己的脸面和个人信誉开玩笑。

我认为用信任连接供给和需求,对于获取端来说是更放心、更低成本的获取。就像我们今天90%的信息摄取是来自我们信任的自媒体和信任的个人。未来,我觉得很多商品或服务是来自于我们信任的自媒体和信任的个人分享、推荐。少部分人是以盈利为目的,但我相信他的专业度。还有一部分可能不是以盈利为目的,就是做分享,这部分人的推荐力、它的可信任度会更高。

所以,基于信任的新零售、基于个人品牌的精准推荐,会成为零售一极。我觉得有机会做到亚美娱乐电商整个盘子的20%-30%。

云集微店

图:云集的店主通过朋友圈分享购买

亚美娱乐:其实基于信任这种商业模式的话,有一个很必要的条件就是商品端的把控。

肖尚略:你说的特别对,未来我们这样一种模式能够优于前两个模式,必须要做供给侧改革,必须要每一件商品都精挑细选,这才是价值所在,平台才会活的更持久、更加有前景。

我们是一个严控供应链的平台,没有假冒伪劣、粗制滥造,商品都是千里挑一、万里挑一选出来的。所以,对于买家来说,第一,他的决策时间成本会降低;第二,由于我们SKU聚焦、流量聚焦,获得的供应链议价能力非常强,用户买到的东西性价比非常高。

亚美娱乐:听上去我们走的路径有点像美国的Costco和BJ这样的渠道,每个品类精选几个SKU,通过流量换取强议价,基本相比其他渠道同款产品、同样价格可以做到商品数量多1/3左右。

肖尚略:Costco是线下店,有一个物理空间限制。我们品类更多一些,但对于不同的人群可能接触不到那么多商品。比如有5款薯片,但你可能只接触到2款。

我们全年就2000个重点SKU,划分到每一个品类的每一个买手团队可能只有50个SKU,不断的优化,每一个商品都会评估用户价值和店主价值,还要考虑市场规模。一般拿到商品以后会进入一个内测阶段,我们内部的买手会有一个评测。评测完成有一个试销,一部分我们资深的店主首先来体验购买。如果他们觉得不错才进入第一波发售,效果不错再进入第二波发售、第三波发售,一波一波的。我们并不会说这件商品觉得特别棒,就下单1万件、5万件。

亚美娱乐:云集微店的销售增长是一个什么样的速度?现在有哪些品类?会向全品类拓展吗?

肖尚略:去年上线的时候大概销售额60万,到今年11月份我们实现了将近500倍的增长,上个月月销售已经破3个亿了。

目前我们以高频刚需产品为主,比如食品、美妆、母婴、家居。食品是第一品类,大概占到30%多,然后是母婴、美妆、家居。

亚美娱乐:云集微店是自己采购货品、做仓储物流,这块的运营效率大概什么水平?

肖尚略:运营的话大概6-7个点,仓储+物流比较好的水平在7个点左右。

下半场需解决成本和推荐两大难题

亚美娱乐:您觉得亚美娱乐电商上半场没有得到很好解决,下半场亟待解决的问题是?

肖尚略:买到适合自己的商品,我觉得下半场要解决的问题是如何让用户更快速买到自己想要的东西,千人千面的推荐式购物以及社会化的推荐式购物,有可能解决消费升级的需求。

亚美娱乐:从一个更大的角度来思考,在解决社会就业这个角度上,社会化零售将会扮演怎样的价值?

肖尚略:这30年来受科技进步影响,农业的就业岗位消失了90%,工业的就业岗位消失了80%,传统零售商业的就业岗位消失了50%,高速公路上的就业岗位很快要全部消失。

传统的一产、二产、三产大量的就业岗位都在消失,能够发挥个人优势、擅长、特征的这种新协作方式的互联网平台,应该能够更好的去扮演解决就业问题的角色。但这就不是传统的就业方式了,没有那么多的五险一金,没有那么多的基本工资了,可能更多的就是一分付出给你一分回报,不管你开专车,还是代驾,还是提供一个教育的私教、提供一个美甲服务。这些需求因为获取成本的降低,可能未来会放大。

就业机会在转变,或者就业的形态在转变,我觉得未来越来越多的是共享经济环境下的自由职业。

很多人在谈互联网+,我更相信互联网×,就是互联网让资源的使用效率极大提升。资源稀缺的时代才强调所有权,资源丰富的时代强调的是使用权。

未来我们需要那么多的车吗?需要那么多的房吗?需要那么多属于自己名下的东西吗?不需要。因为获得成本太低了,获得成本低的话消费需求就会释放出来。

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